Як сперечатися з копірайтером – частина 1

Вступ

Чому ви з виконавцем не зрозуміли один одного

Коли не правий копірайтер

Коли не правий замовник

Свідомість автора вимірюється не кількістю витраченого на роботу часу, а вмінням донести до аудиторії потрібне послання. Копірайтер з нетренованим комерційним м'язом часто вплутує в рекламні та інші комерційні тексти власне бачення. Звідси виникають нескінченні правки: замовник гнівається, адже не знайшов в представленій роботі розв'язання своєї проблеми, і сам автор в засмучених почуттях, тому що надісланими правками йому наступили на хворобливу мозоль зарозумілості.

Я виступаю за раціональний підхід до роботи та визначення завдання. Сьогодні ми розберемося, в яких ситуаціях виникають конфлікти, а потім поміркуємо, як замовнику донести до копірайтера свою думку, щоб не затягувати здачу проєкту численними виправленнями.

Тексти, що продають, пишуться за технічним завданням, про мету і зміст якого я вже розповідала тут: «Як скласти ТЗ для копірайтера». У двох словах, ТЗ – це документ, в якому SEO-фахівець прописує ключі та вимоги до майбутнього тексту. У світі копірайтингу і пошукового просування є негласне правило, яке з незрозумілих мені причин вголос майже не оголошується: все, що створено по даному документу, є його рішенням. Це здається очевидним, але ми ж не діти і знаємо, що за найпростішими речами часто ховаються найбільш спірні питання.

• ТЗ, що містять тільки ключі та загальні вимоги до SEO-текстів, дають автору право писати про предмет так, як він вважає за потрібне.
• Текст, знову ж відповідний до ТЗ, але який не розв'язує проблему замовника (на його думку) можна трактувати по-різному. Ви ніколи не доведете, що в надісланої роботі немає того, що ви хотіли, якщо ви про це не казали. Особливо складно це буде зробити, якщо копірайтер витратив на вивчення матеріалу вагон часу і зріднився з текстом, як з власною дитиною – він буде з останніх сил захищати своє творіння.

Якщо автор написав текст, що повністю відповідає ТЗ, він виконав свою роботу. Замовник може пред'явити претензію до тексту тільки в тих випадках, коли написане не відповідає таким критеріям:

• Копірайтер створив текст не за технічним завданням. Це перевіряє SEO-фахівець, з нього ж вам і доведеться питати.
• Текст повний води та не несе практичної користі для аудиторії.
• У статті багато смислових повторів. Варто відрізняти сюжетні повтори, коли автор повторює думку, щоб аудиторія її краще засвоїла, і звичайну смислову тавтологію. Остання з'являється в тому випадку, коли копірайтер хоче добити обсяг статті до потрібної кількості символів, але не знає чим.
• Відсутність логічного зв'язку між частинами розповіді – достатній аргумент, щоб обуритися.
• Робота апелює неписьменними, сумнівними або такими, що суперечать один одному поняттями, які не відповідають політиці компанії. Таке трапляється, коли автор погано розібрався в питанні та створив статтю з термінів і смислів, значення яких не зрозумів. Сперечатися з виконавцем по цьому пункту – шлях складний і безперспективний. Краще його уникати, і в наступній статті я розповім, як це робити.

Всі ми – люди і часто робимо помилки, так що не потрібно відразу лізти з кулаками. Поясніть виконавцю, що вас спантеличило в його роботі та подивіться на реакцію. Хороший автор або подумає і виправить, або попросить додаткову інформацію і, знову ж таки, виправить.

Так, таке буває досить часто, і ось в яких випадках:

• Стаття написана не так, як би написали її ви. Не тією мовою, не тими оборотами, не з тими доводами та все в цьому дусі. В цьому випадку потрібно пам'ятати, що копірайтер – це не письменник, він в першу чергу маркетолог. Віддаючи завдання маркетологу, ви за замовчуванням погоджуєтеся, що він буде писати комерційний текст, у створенні якого є цілком певні правила. Ви можете їх не знати, але досвідчений копірайтер точно в курсі. Запевняю вас, професійний автор обов'язково подумав про то, що, як і навіщо він написав. Пред'являючи претензію до манери викладу, ви, по суті, сумніваєтеся в професійних навичках людини. В цьому випадку краще ще на початку пояснити виконавцю вашу позицію з кожного питання і розповісти, яким голосом повинен говорити ваш бренд.
• Копірайтер ще до початку роботи не отримав від клієнта ніяких особистих розпоряджень, не було обумовлено особливих умов для створення тексту. У цьому випадку, як було описано вище, автор створює статтю за власним розумінням. Єдиним критерієм його роботи стає відповідність технічному завданню.
• Умови роботи з'явилися вже після зданого проєкту. Якщо у вас з'явилася важлива інформація, але копірайтер вже підготував статтю, то первісну роботу доведеться сплатити і замовити новий матеріал.

Якщо ви повністю віддали завдання на аутсорсинг сторонньому SEO-фахівцю, то він буде перевіряти роботу і виносити вердикт також на власний розсуд. У такому випадку, коли сєошник не має додаткових розпоряджень за змістом матеріалу, він не пред'явить їх і виконавцю, а значить, питати з нього або з копірайтера – пропаща справа.

На цій тривожній ноті доведеться зробити перерву, аж надто об'ємна стаття, а інформації ще багато. У наступній статті ми поговоримо про те, як ставити завдання копірайтеру, щоб не витрачати свій час і сили на суперечки з виконавцем.