Закохатися в героя, або Як спокушати читача в комерційному тексті

Вступ

Ідеальний продукт для незадоволеного споживача

Робимо з продукту героя комерційної статті

Як зрозуміти, що герой виглядає героїчно

Закохатися в героя – це простіше нікуди. Всі мріють віддати серце гідному представнику свого виду: кішкам подобаються здорові, сильні коти, птахам – красиві, енергійні птахи, а людям – видатні люди. Чим саме видається конкретна людина – питання іншого порядку. Суть – ми закохуємося в те, що нас захоплює: зрілість або молодість, терпіння або безрозсудна хоробрість, дотепність або серйозність, а також мільйон інших якостей, які для нас важливі. І які ми хочемо собі.

Маркетолог не буде маркетологом, якщо не використовує цю властивість людської психіки на благо своєї праці. Сьогодні ми будемо вчитися «огеройствувати» продукти, а після – морально і тонко закохувати в них споживача.

Комерційний текст відрізняється від художнього мільйоном речей, але ще й тим, що не закликає припинити шукати героя та закохатися в реальну людину з усіма його недоліками. Комерційний текст на те і комерційний, що грає на базових і гіпертрофовано піднесених бажаннях. Він продає ідеал. Правдоподібний ідеал, якщо бути конкретніше.

Правдоподібний – тобто такий, який схожий на все що доступне споживачеві на цей час, але краще. Читач робочого комерційного тексту, немов дивлячись в дзеркало Еіналеж (в «Гаррі Поттері» таке було), уявляє себе з бажаним предметом в руках.

Дайте споживачеві доторкнутися до його мрії.

Комерційний текст являє продукт з героїчної точки зору. Стаття, як магічне дзеркало, вкладає в руки читача філософський камінь і каже: «Любуйся досхочу, відчувай його важкість в долоні, володій їм прямо зараз». Не знаю, що думаєте ви, але, як на мене, це і є спокуса.

Як же цим користуватися в текстах? Давайте крок за кроком.

1. Затравка. Присвятіть перший абзац короткому опису проблеми клієнта. Нехай людина зрозуміє, на розв'язання якої задачі вона натрапила. Тільки не треба ось цього: «Люди з давніх часів замислювалися про...» (а далі підійде будь-яка біда у світі). Це не працює. Це моветон, просто забудьте про подібні способи та придумайте парочку своїх.
2. Говоріть про продукт. Так, ось так відразу. Не тягніть кота ні за що, просто скажіть, у нас є крута штука на тему. Ви її придумували, леліяли та обтесували. І тепер вона прекрасна і готова побачити світ.
3. Порівняйте пропозицію. Вашу і конкурентну. Розкажіть про плюси та мінуси (тільки пам'ятайте, що плюсів має бути більше як мінімум рази в три). Люди повинні знати, що беруть. Куди гірше, коли недоліки продукту вилазять під час використання, а компанія продовжує удавати, що нічого про це не знає. Кожен мінус підносьте як поштовх для розвитку, як повне розуміння своєї справи, як чесне і відкрите спілкування з аудиторією.
4. Скажіть, як реагувати на ваш продукт. За замовчуванням люди швидше налаштовані на позитивну оцінку того, що їм незнайоме. Звичайно, це вірно для випадків, коли ситуація безпечна. Уявіть, вам на вечірці представляють нову людину: «Це Олег. Він митець, плавець і молодець». Ви думаєте: «Круто, буду знайомий з молодцем». Але по ходу спілкування з'ясовується, що він расист, фашист та агресивний нонконформіст, і ваша думка змінюється. Так ось, завдання маркетолога сказати про новий продукт, що він – «Олег – молодець», а завдання виробника зробити продукт молодцем, щоб ніхто в ньому не розчарувався.
5. Поясніть, що трапиться з покупцем після придбання продукту. Вкладіть йому в руку філософський камінь і дозвольте насолодитися не тільки його наявністю, а й усіма можливостями для майбутнього.
6. Завершіть закликом. Це стандартний спосіб, але працює він добре, так що не нехтуйте їм.

Найголовніше в супергерої – він такий, як усі. Як справа йде в геройських історіях: за божевільним збігом обставин більш-менш звичайна людина стає володарем особливої сили. Після нетривалого періоду панічного усвідомлення нової реальності вона вбудовується в людське життя і знаходить в ньому своє місце.

Супергерої серед нас

Ось, копірайтери, в цьому і полягає ваша задача: вбудувати геройський продукт в життя звичайної людини. Зробіть його краще за інших, але не частиною божественної суті, а таким, щоб люди могли до нього дотягнутися. З незвичайною силою, але людським, корисним, зрозумілим і реальним.

Описаний підхід відрізняється від звичайного комерційного приховування недоліків і ідеалізації товару/послуги правдоподібністю. І це головна фішка всіх супергеройських історій.

Хороший продукт формує подвійний зв'язок: споживач стає настільки ж залежним від продукту, як і продукт – від споживача. Як і в більшості любовних стосунків, чим міцніше цей зв'язок, тим складніше від нього позбутися, навіть якщо він давно обтяжує. Для продукту це добре, а щоб це було ще й етично, потрібно продавати корисні та безпечні продукти.

Так що, дорогі підприємці, за вами – створення якісних товарів, а за нами, копірайтерами, залишається чудове право запропонувати їх аудиторії, щоб люди могли оптимізувати та покращити життя, зробивши його більш повноцінним і більш усвідомленим. Ось так би я хотіла.