Как спорить с копирайтером – часть 1

Интро

Почему вы с исполнителем друг друга не поняли

Когда не прав копирайтер

Когда не прав заказчик

Сознательность автора измеряется не количеством потраченного на работу времени, а умением донести до аудитории нужный посыл. Копирайтеры с ненатренированной коммерческой мышцей часто впутывают в рекламные и продающие тексты собственное видение. Отсюда возникают бесконечные правки: заказчик гневается, ведь не нашел в представленной работе решения своей проблемы, и сам автор в расстроенных чувствах, т. к. присланными правками ему наступили на болезненную мозоль самомнения.

Я выступаю за рациональный подход к работе и, соответственно, постановке задачи. Сегодня мы разберемся, в каких ситуациях возникают конфликты, а после подумаем, как заказчику донести до копирайтера свою мысль, чтобы не затягивать сдачу проекта многочисленными исправлениями.

Продающие тексты пишутся по техническому заданию, о цели и содержании которого я уже говорила в статье «Как составить ТЗ для копирайтера». В двух словах, ТЗ – это документ, в котором SEO-специалист прописывает ключи и требования к будущему тексту.

В мире копирайтинга и поискового продвижения есть негласное правило, которое по непонятным мне причинам вслух почти не оглашается: всё, что создано по данному документу, является его решением. Это кажется очевидным, но мы-то не дети и знаем, что за самыми простыми вещами часто скрываются самые спорные вопросы.

• ТЗ, содержащие только ключи и общие требования к SEO-текстам, дают автору право писать о предмете так, как он считает нужным.
• Текст, опять же соответствующий ТЗ, но не решающий проблему заказчика (по его мнению) можно трактовать по-разному. Вы никогда не докажете, что в присланной работе нет того, что вы хотели. Особенно сложно это будет сделать, если копирайтер потратил на сознание материала вагон времени и сроднился с текстом, как с собственным ребенком – он будет из последних сил защищать свое творение.

Если автор написал продающий текст, полностью соответствующий ТЗ, он выполнил свою работу. Заказчик может предъявить претензию к тексту только в тех случаях, когда написанное не удовлетворяет следующим критериям:

• Копирайтер создал текст, несоответствующий техническому заданию. Это проверяет SEO-специалист, с него же, по-хорошему, вам и придется спрашивать.
• Текст полон воды и не несет практической пользы для аудитории.
• В статье много смысловых повторов. Стоит отличать сюжетные повторы, когда автор повторяет мысль, чтобы аудитория ее лучше усвоила, и обычную смысловую тавтологию. Последняя появляется в том случае, когда копирайтер хочет добить объем статьи до нужного количества символов, но не знает чем.
• Отсутствие логической связи между частями повествования – достаточный аргумент, чтобы возмутиться.
• Работа апеллирует неграмотными, сомнительными или противоречащими друг другу понятиями, которые не соответствуют политике компании. Такое случается, когда автор плохо разобрался в вопросе и создал статью из терминов и смыслов, значение которых не понял. Спорить с исполнителем по этому пункту – путь сложный и неперспективный. Лучше его избегать, и в следующей статье я расскажу, как это делать.

Все мы – люди и часто делаем ошибки, так что не нужно сразу лезть с кулаками. Объясните исполнителю, что вас озадачило в его работе и посмотрите на реакцию. Хороший автор либо подумает и исправит, либо попросит дополнительную информацию и, опять же, исправит.

Да, такое бывает довольно часто, и вот в каких случаях:

• Статья написана не так, как бы написали ее вы. Не тем языком, не теми оборотами, не с теми доводами и всё в этом духе. В этом случае нужно помнить, что копирайтер – это не писатель, он в первую очередь маркетолог. Отдавая задачу маркетологу, вы по умолчанию соглашаетесь, что он будет писать продающий текст, у создания которого есть вполне определенные правила. Вы можете их не знать, но опытный копирайтер точно в курсе. Уверяю вас, профессиональный автор обязательно подумал над тем, что, как и зачем он написал. Предъявляя претензию к манере изложения, вы, по сути, сомневаетесь в профессиональных навыках автора. В этом случае лучше еще вначале объяснить исполнителю свою позицию по каждому вопросу и рассказать, каким голосом должен говорить ваш бренд.
• Копирайтер еще до начала работы не получил от клиента никаких личных распоряжений, не было оговорено особых условий для создания текста. В этом случае, как было описано выше, автор создает статью по собственному разумению. Единственным критерием его работы становится соответствие техническому заданию.
• Условия работы появились уже после сданного проекта. Если у вас появилась важная информация, но копирайтер уже подготовил статью, то первоначальную работу придется оплатить и заказать новый материал.

Если вы полностью отдали задачу на аутсорсинг стороннему SEO-специалисту, то он будет проверять работу и выносить вердикт также по собственному усмотрению. В том случае, когда сеошник не имеет дополнительных распоряжений по содержанию материала, он не предъявит их и исполнителю, а значит, спрашивать с него или копирайтера – гиблое дело.

На этой тревожной ноте придется прерваться, уж больно объемная статья, а информации еще много. В следующей заметке мы поговорим о том, как ставить задачу копирайтеру, чтобы не тратить время и силы на спор с исполнителем.