Влюбиться в героя, или Как соблазнять читателя в коммерческом тексте

Интро

Идеальный продукт для неудовлетворенного потребителя

Делаем из продукта героя коммерческой статьи

Как понять, что герой выглядит героически

Влюбиться в героя – это проще некуда. Все мечтают отдать сердце достойному представителю своего вида: кошкам нравятся здоровые, сильные коты, птицам – красивые, энергичные птицы, а людям – выдающиеся люди. Чем именно выдается конкретный человек – вопрос другого порядка. Суть – мы влюбляемся в то, что нас восхищает: зрелость или молодость, терпение или безрассудная храбрость, остроумие или серьёзность, а также миллион других качеств, которые для нас важны. И которые мы хотим себе.

Маркетолог не будет маркетологом, если не использует это свойство человеческой психики на благо своего труда. Сегодня мы будем учиться «огеройствовать» продукты, а после – морально и тонко влюблять в них потребителя.

Коммерческий текст отличается от художественного миллионом вещей, но ещё и тем, что не призывает прекратить искать героя и влюбиться в реального человека со всеми его недостатками. Коммерческий текст на то и коммерческий, что играет на базовых и гипертрофировано возвышенных желаниях. Он продает идеал. Правдоподобный идеал, если быть конкретнее.

Правдоподобный – то есть такой, который похож на всё что доступно потребителю на данный момент, но лучше. Читатель работающего коммерческого текста, словно глядя в зеркало Еиналеж (в «Гарри Потере» такое было), представляет себя в руках с желанным предметом.

Дайте потребителю прикоснуться к его мечте.

Коммерческий текст представляет продукт с героической точки зрения. Статья, как магическое зеркало, вкладывает в руки читателя философский камень и говорит: «Любуйся вволю, чувствуй его тяжесть в ладони, владей им прямо сейчас». Не знаю, что думаете вы, но, как по мне, это и есть соблазнение.

Так как же этим пользоваться в текстах? Давайте по шагам.

1. Затравка. Посвятите первый абзац краткому описанию проблемы клиента. Пусть человек поймет, на решение какой проблемы он натолкнулся. Только не надо вот этого: «Люди с давних времен задумывались о…» (а дальше подойдет любая беда на свете). Это не работает. Это моветон, просто забудьте о подобных приемах и придумайте парочку своих.
2. Говорите о продукте. Да, вот так сразу. Не тяните кота ни за что, просто скажите, у нас есть крутая штука по теме. Вы её придумывали, лелеяли и обтёсывали. И теперь она прекрасна и готова увидеть мир.
3. Сравните предложение. Ваше и конкурентное. Расскажите о плюсах и минусах (только помните, что плюсов должно быть больше как минимум раза в два). Люди должны знать, что берут. Куда хуже, когда недостатки продукта вылезают по мере использования, а компания продолжает делать вид, что ничего об этом не знает. Каждый минус преподносите как толчок для развития, как полное понимание своего дела, как честное и открытое общение с аудиторией.
4. Скажите, как реагировать на ваш продукт. По умолчанию люди скорее настроены на позитивную оценку того, что им незнакомо. Конечно, это верно для случаев, когда ситуация неопасна. Представьте, вам на вечеринке представляют нового человека: «Это Олег. Он певец, пловец и молодец». Вы думаете: «Круто, буду знаком с молодцом». Но по ходу общения выясняется, что он расист, фашист и агрессивный нонконформист, и ваше мнение меняется. Так вот, задача маркетолога сказать о новом продукте, что он – «Олег – молодец», а задача производителя сделать продукт молодцом, чтобы никто не разочаровался.
5. Объясните, что случится с покупателем после приобретения продукта. Вложите ему в руку философский камень и позвольте насладиться не только его наличием, но и всеми возможностями для будущего.
6. Завершите призывом. Это стандартный приём, но работает он хорошо, так что не брезгуйте.

Самое главное в супергерое – он такой, как все. Как дело обстоит в геройских историях: по безумному стечению обстоятельств более-менее обычный человек становится обладателем особой силы. После непродолжительного периода панического осознания новой реальности он встраивается в человеческую жизнь и находит в ней своё место.

Супергерои среди нас

Вот, копирайтеры, в этом и состоит ваша задача: встроить геройский продукт в жизнь обычного человека. Сделайте его лучше других, но не частью божественной сущности, а таким, чтобы люди могли до него дотянуться. С необычной силой, но человеческим, полезным, понятным и реальным.

Описанный подход отличается от обычного коммерческого утаивания недостатков и идеализации товара/услуги правдоподобностью. И это главная фишка всех супергеройских историй.

Хороший продукт формирует двойную связь: потребитель становится столь же зависим от продукта, как и продукт – от потребителя. Как и в большинстве любовных отношений, чем прочнее эта связь, тем сложнее от нее избавиться, даже если та давно тяготит. Для продукта это хорошо, а чтобы это было ещё и этично, нужно продавать полезные и безопасные продукты.

Так что, дорогие предприниматели, за вами – создание качественных товаров, а за нами, копирайтерами, остается чудесное право предложить их аудитории, чтобы люди могли оптимизировать и улучшить жизнь, сделав её полноценнее и осмысленнее. Вот так бы я хотела.